Johan Bouman – Finalist 2008

Export moet je leuk vinden!

Fenedex sprak met een van de finalisten van de Exportmanager Award 2008, Johan Bouman, commercieel directeur van De Kroes B.V. over zijn exportaanpak.

De Kroes B.V. is een bedrijf met een lange historie. In 1849 koopt J.J. de Kroes de bakkerij in Gorinchem waar hij dan al meer dan 20 jaar werkt. De bakkerij wordt bekend door de productie van Gorcumsche Zoute Bollen. De allereerste hartige biscuits van De Kroes. Ook nu wordt deze lokale specialiteit nog steeds exclusief door De Kroes gemaakt.

Productiefaciliteit in Oosterhout.

Als in 1976 een familielid van de vijfde generatie van de familie De Kroes, Pieter Galle, plaats neemt in het manage- ment ondergaat het bedrijf een grote verandering. Pieter Galle wil De Kroes van kleine bakkerij maken tot industri- eel bedrijf voor de productie van har- tige biscuits. In 1982 verhuist het bedrijf van Gorinchem naar een nieuwe productie faciliteit in Werkendam en wordt het productassortiment uitge- breid met gevulde wafeltjes en een brede range van hartige biscuits. De groei is sterk en in 1999 verhuist De Kroes naar Oosterhout.

Focus op export

Al snel bleek de binnenlandse markt te klein en kwam er steeds meer focus op markten buiten Nederland. Pieter Galle probeerde het bedrijf klaar te stomen voor de Export. De producten van De Kroes gingen als private label de grens over. Ongeveer 10 jaar geleden bleek de Franse markt veel potentieel te bie- den. Daarom werd er iemand gezocht die deze markt op de kaart kon zetten, iemand met ervaring in private label maar ook ervaring met Frankrijk. Johan Bouman die de eerste 3 jaar van zijn carrière private label ervaring had opgedaan bij Wessanen en een deel van zijn studie in Frankrijk had gedaan paste goed in dit profiel. Hoewel de verkoop nog vrij ongestructureerd was, trof hij wel een bedrijf aan wat duidelijk voor ogen had wat het wilde.

Johan werd direct in het diepe gegooid. Nog voor hij het bedrijf gezien had werd hij meegenomen naar de VS. Tijdens de vlucht erheen kreeg hij te horen dat hij zelf het woord zou moeten voeren tijdens alle besprekingen. Kortom er was geen tijd om rustig ingewerkt te raken. In 1999 opent De Kroes haar nieuwe productie faciliteit in Oosterhout. Bij het ontwerp van het gebouw en de productiefaciliteit is volop rekening gehouden met alle eisen die de export stelt. Nu 10 jaar later is Johan Bouman een van de directeuren van De Kroes en komt 85% van de omzet uit export en is Frankrijk de belangrijkste exportmarkt. Er wordt geen onderscheid meer gemaakt tus- sen export en binnenlandse verkoop. De Kroes verkoopt internationaal! Dit wordt gedaan met 5 buitendienst medewerkers waarvan er 2 permanent in Frankrijk zitten.

Marktontwikkeling

Ook België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk zijn belangrijke markten voor De Kroes. In Duitsland heeft De Kroes zich geconcentreerd op de discounters die een aantal jaren geleden grote ont- wikkelingen doormaakten. Er werd gezocht naar een product waarmee men zich kon onderscheiden en tegelijkertijd met een aantrekkelijke marge kon worden verkocht. De hartige biscuits van De Kroes leende zich hier heel goed voor. Op dit moment wordt er gewerkt aan het verwerven van een permanente plek van de producten in de Duitse supermarkten. Hoewel het Verenigd Koninkrijk een belangrijke markt is, worden de producten wel voornamelijk als seizoensgebonden producten gezien. Daarom ligt de focus op verkrijgen van meer continuïteit. Buiten Europa wordt veel aandacht besteed aan Noord Amerika maar ook in Australië, Japan en het Midden Oosten zijn de Hollandse kaasbolletjes te vinden. De komende jaren wil De Kroes de export verbreden en nog meer nieuwe producten introduceren. Recentelijk zijn zoete soesjes aan het assortiment toegevoegd. Dit biedt veel nieuwe kansen.

De recepturen van de producten worden aan de verschillende markten aan- gepast. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van de kennis van de importeur maar er wordt vooral veel consumenten onderzoek gedaan. In veel landen waaronder Duitsland en Frankrijk verschilt de smaak ook per regio. Voor de regio’s worden geen speciale recepturen gemaakt. Wel verschillen de hoeveelheden die per soort in het schap liggen. Export is voor De Kroes een middel om smaken en kennis van het ene land mee te brengen naar het andere land. Export stimuleert de innovatie.

Bij het ontwikkelen van de verpakking heeft de klant, vaak de retailer, een lei- dende rol. De Kroes adviseert echter wel. Omdat De Kroes zelf ook een eigen merk heeft, is er ervaring op het gebied van etikettering en verpakking. De afgelopen 20 jaar heeft De Kroes echter wel een inhaalslag gemaakt op het gebied van etikettering en verpak- king. De producten waren vroeger alleen te vinden in delicatessen winkels en de Bijenkorf en dat stelt andere eisen dan verpakkingen voor internati- onale spelers als Carrefour. Binnen De Kroes is de kwaliteitsmanager verant- woordelijk voor het beleid op dit vlak en houdt ook de regelgeving in de gaten.

Betreden van nieuwe markten

Voor een nieuw exportland wordt betreden, wordt er eerst marktonder- zoek gedaan. Er wordt onder andere bepaald wat het gebruiksmoment is, welke recepturen zullen aanslaan en welke partijen er op de markt actief zijn. Hieruit wordt een plan van aanpak voor de markt geformuleerd. Het is onmogelijk om alle markten zelf te wil- len bewerken. Daarom wordt in een aantal landen eerst met een importeur gewerkt. Het blijft echter noodzakelijk om ook de landen met een importeur te bereizen. Je moet zelf het land leren kennen en met eigen ogen zien wat het product in de supermarkt doet.

Beurzen

De Kroes staat veel op beurzen, in 2008 stonden ze onder andere op de ISM, Anuga, SIAL, 2 private label beur- zen en een kerstpakketten beurs. Dit is een belangrijk middel om aan potenti- ele importeurs te komen. Het is echter niet zo dat de importeurs tijdens een beurs zomaar naar de stand komen. Beurzen worden goed voorbereid. Voordat de beurs begint wordt er naar potentiële importeurs informatie gestuurd en worden er gerichte afspra- ken gemaakt. Na de beurs moet een importeur zelf binnen 2 weken weer contact opnemen met De Kroes. De interesse moet namelijk van 2 kanten komen. Op dit moment wordt De Kroes door 10 importeurs vertegenwoordigd. Met deze importeurs is regelmatig con- tact over nieuwe ontwikkelingen en nieuwe producten.

Retail

De focus van De Kroes ligt echter met name op contacten met retail. Het is niet altijd makkelijk een goede relatie op te bouwen met de inkopers die bij de grote retailorganisaties werken. In een land als Frankrijk heb je een warme relatie met de inkoper als je een kopje koffie aangeboden krijgt. Daar komt bij dat na hooguit 2 à 3 jaar inkopers vertrekken. Hiermee is het beetje relatie wat je hebt opgebouwd met die persoon ook weg. Gelukkig blijft de reputatie die je als bedrijf hebt opgebouwd wel bestaan. Het is daarom van groot belang dat je een goede naam opbouwt. Niet alleen met de inkoper maar ook met de logistiek afdeling en met kwaliteitsbewaking. Deze zullen de nieuwe inkoper vertellen dat jouw bedrijf alles goed op orde heeft en dat het prettig zaken doen is.

Logistiek

De orderadminstratie wordt vanuit Oosterhout gedaan. De productie voor nieuwe klanten gebeurt op order. Voor bestaande klanten wordt er ook op voorraad geproduceerd. Logistieke planning neemt bij De Kroes een belangrijke rol in. Alles wordt vanaf Oosterhout verzonden. Veelal in groe- page leveringen. Retailers hebben hele strakke lead times en voorraden voor korte periodes. Als de laadafspraak 10 uur is en je komt om 10.10 uur dan ben je te laat en moet er een nieuwe afspraak gemaakt worden.

Betalingen

De laatste maanden heeft De Kroes geen verslechtering in de betalingsmo- raal van de klanten opgemerkt. De Kroes is hier echter wel altijd alert op geweest. Bij nieuwe klanten wordt vaak eerst vooruitbetaling geëist. Daarna is het afhankelijk van de markt of er gebruik wordt gemaakt van bijvoorbeeld een L/C of welke betalingstermijnen er gehanteerd gaan worden. De termijn ligt tussen de 30-90 dagen.

De Kroes zelf is preciezer geworden met het voldoen aan de door de leveranciers gestelde betalingstermijn. Er wordt voor gezorgd dat alles op tijd betaald wordt. Dit om te zorgen dat ze zelf niet op de zwarte lijst van de kredietverzekeraars komen. De Kroes maakt altijd gebruik van een kredietverzekering. Er zijn nog geen dekkingen ingetrokken maar het is wel noodzakelijk dat de procedures strikt wordt gevolgd.

Verwachtingen

De Kroes ziet de toekomst met vertrouwen tegemoet. Het is belangrijk te geloven in je eigen kracht!
Wel goed luisteren wat er om je heen gebeurt, maar geloven in je eigen pro- duct, inzet en mensen. Echter een gewaarschuwd mens telt voor 2. Johan Bouman denkt dat iedereen wel iets zal merken van de huidige economische situatie. Het feit dat De Kroes in levensmiddelen zit maakt het wel mak- kelijker. De vaak duurdere A-merken zullen het moeilijker krijgen. Mensen zullen vaker private label kopen. Dit is gunstig voor De Kroes. Hoewel de pro- ducten van De Kroes geen eerste levensbehoefte zijn, maken ze zich nog geen echte zorgen. Een effect dat men verwacht is dat mensen misschien minder naar restaurants gaan en vaker thuis uitgebreid dineren met vooraf een aperitief.

Tenslotte vroeg Fenedex wat zij als exportorganisatie aan jonge mensen moet meegeven die de export in willen. Volgens Johan Bouman heb je voor de export een aantal dingen nodig. Ten eer- ste moet je motivatie goed zijn. Export moet je niet doen om een aantal maan- den per jaar naar het buitenland te gaan. Je moet leuk vinden wat je aan het doen bent. Daarnaast is nieuwsgierigheid en enthousiasme noodzakelijk. Je moet mensen in het buitenland kunnen over- tuigen waarom ze dat Nederlandse pro- duct moeten kopen maar je moet ook in Nederland kunnen overbrengen waarom dat product in het buitenland verkocht moet worden. Tenslotte is het essentieel dat je cultuurverschillen snapt. Hoe meer de grenzen wettelijk en econo- misch open gaan, hoe meer ze op cultu- reel vlak gesloten zullen worden. Men- sen gaan hun eigen cultuur beschermen. Het menselijke is heel bepalend in de export.

Geef je op voor het Nationale Export Event

Meld je nu aan voor het Nationale Export Event op 1 november in Barneveld!

Copyright © Nationaal Export Event Theme by: Theme Horse Powered by: Wordpress